Un factor de gran importancia en el estudio de las culturas, según la Universidad John Moores de Liverpool, es el lenguaje no verbal. En concreto, hay 5 elementos diferentes que pueden variar de un país a otro. En países con una cultura de "alto contexto", por ejemplo el sur de Europa, la puntualidad será flexible. Por lo tanto, el tiempo no será una prioridad importante. Por otro lado, el espacio es un factor que puede unir o crear divergencias entre diferentes culturas. Por ejemplo, las culturas de alto contexto como la italiana o la española prefieren estar cerca de las personas con las que hablan.
La tecnología, por otro lado, es un factor que puede no variar entre dos culturas porque estar en posesión de las últimas tecnologías será igualmente importante. Sin embargo, la eficacia de ser un amigo antes de ser un socio comercial será crucial para mantener una relación a largo plazo en un contexto cultural elevado. Además, los acuerdos comerciales pueden estar más relacionados con la burocracia y las leyes en las culturas bajas. Por otro lado, la regulación y las reglas estarán menos estructuradas en el nivel cultural alto.
Una empresa internacional que quiera integrarse con un país extranjero deberá considerar todos los aspectos necesarios para que pueda expandirse fácilmente dentro del nuevo mercado internacional: aspectos políticos, económicos, tecnológicos, culturales y sociales. Algunas empresas piensan globalmente y actúan localmente. Las empresas comerciales que quieran tener éxito en el mercado internacional deben pensar globalmente, pero con un enfoque local para entender a las personas con diferentes culturas y mentalidades.
Según Kotler, un famoso profesor estadounidense de Marketing, el concepto de sensibilidad cultural tiene lugar cuando la imagen de un producto se vincula con la cultura en términos de actitudes locales hacia el consumo, actitudes y preferencias. Sin embargo, algunas marcas quieren ser aceptables para todas las regiones de un continente sin tener en cuenta las diferencias culturales. Además, esta actitud de internacionalización puede hacer que una empresa pierda notoriedad de marca. Como consumidores comenzarían a ver que estos negocios no entienden las tradiciones y valores del país. Por esta razón, las empresas internacionales deben considerar diferentes colores, traducciones, nombres y símbolos para las diferentes culturas en las que quieren profundizar. Evidentemente este tema va a depender mucho del mercado al que pertenezca, por ejemplo en un mercado B2B (business to business) una empresa que vende al por menor mostradores refrigerados para uso profesional realmente no podrá hacer ninguna distinción en términos de imagen entre un país y otro.
